Первая книга из списка 50 лучших книг по психологии, которую мне довелось прочесть. В целом книга чрезвычайна, интересна и мне остаётся только догадываться, почему её так редко упоминают в контексте списка бизнес-литературы. А ведь книга практически уникальна. Я нигде больше не встречал сделанные в этой книге выводы. И что удивительно, книга не чисто маркетинговая, т.е. она будет интересна всем кто интересуется бизнес-литературой и продажами в частности, не зависимо от того, коробок спичек это или станок для предприятия в несколько миллионов долларов.


Информация и её переизбыток

Начну с того, что, как всем известно, 21 век стал веком гиперинформации. Информации так много, что происходит её отторжение и фильтрация. Шварц, исследовав эту особенность, приходит к выводу, что переизбыток информации сказался также и на бизнесе, но только не в классическом виде о котором пишет Джек Траут, а в той форме, когда «многообразие товаров отпугивает потенциальных потребителей».
На первый взгляд это покажется очень странным. Как может разнообразие отпугивать? Ведь наоборот, чем шире выбор, тем больше шансов что-то приобрести. Но вот тут-то и получается коллизия. И в своей книге «Парадокс выбора» Барри Шварц это наглядно показывает. Как он пишет по этому поводу: «Те из нас, кому интересны новые альтернативы, выигрывают от этого, а те, кому они не интересны, всегда могут игнорировать добавившиеся варианты. Логически эта точка зрения кажется неопровержимой; но эмпирически она не верна». Далее он приводит эксперимент, входе которого, в первом случаи, на промо-акции выставили на пробу 6 разновидностей джема, а на второй – 24. Кажется, что при 2 варианте желающих купить будет больше, однако как пишет Шварц «Тридцать процентов людей, знакомившихся с малым набором джемов, действительно купили по баночке; из тех, кому демонстрировался большой набор, сделали покупку лишь три процента». Вот и парадокс.
Для объяснения случившегося автор приводит такое объяснение: «Широкий выбор, возможно, обескураживает потребителей, поскольку вынуждает прилагать больше усилий для принятия решения. Поэтому потребители решают не принимать никакого решения и не покупают продукт». И далее: «Значительное количество вариантов может снижать привлекательность выбираемого продукта, так как мысли о привлекательности некоторых из невыбранных вариантов отвлекают от удовольствия, получаемого от того, что выбрано». Сразу вспоминается миниатюрка Карцева и Ильченко:
– «Какое пиво будете брать?»
– «А какое у вас есть?».
– «У нас 30 сортов».
– «Ну, давай жигулёвское 5».
Как пишет автор, это следствие того, что человек не блокирует всю поступающую информацию. А вот почему так происходит, Шварц отвечает так: «Во-первых, благодаря индустрии маркетинга и рекламы игнорировать продукты трудно или вообще невозможно. Они всё время у нас перед глазами. Во-вторых, мы склонны обращать внимание на то, что делают другие люди, и рассматривать их как стандарт для сравнения. В-третьих, мы можем страдать от того, что экономист Фред Хирш назвал «тиранией незначительных решений»». Это когда вы прибавляете, например, к 3 ресторанам, которые стоит рассмотреть в качестве выбора, ещё один или два. Кажется, что ничего страшного в этом нет, но в какой-то момент список может очень сильно разрастись.


Как мы выбираем

Размышляя о процессе выбора потребителями тех или иных товаров, Шварц замечает интересную и многими знакомую деталь. Несмотря на то, что этот эффект многим знаком, я всё же думаю, что было бы интересно воспроизвести то, что пишет Шварц. «Если проигрывать людям музыкальные фрагменты или показывать слайды картин и при этом варьировать количество раз, которые они слышат фрагмент или видят картину, в целом люди оценят более знакомые произведения позитивней, чем малознакомые». И далее: «Как бы то ни было, если продукты почти идентичны по свойствам, люди приобретают тот из них, который им знаком, даже если его название известно лишь из рекламы». Интересное наблюдение. Признаться честно, я никогда не вдумывался, почему именно я всегда при выборе двух напитков – Кока-Кола и Пепси-Кола – выбирал именно Коку-Колу. Притом, что мне было абсолютно всё равно, что именно пить, я действовал согласно как раз выше описанному принципу. Так как Кока-Кола чаще мелькала пред глазами. К счастью, в 21 веке, производители стараются выделить своё УТП. Иначе как показано, успех будет обеспечен только тем, у кого больше рекламный бюджет.
Ещё один эффект который также влияет на поведения покупателя является как пишет Шварц «эвристика якоря». Суть в том, что «в универсальных магазинах почти всегда какая-то часть товара выставлена на распродажу, порождая впечатление, будто покупателям дают возможность купить что-то по дешёвке. Первоначальная цена, указанная на ценнике, становиться «якорем», и с ней сравнивают новую цену». И как пример: «Когда наручные часы, которые не более точны, чем те, которые можно купить за 50$, стоят 20,000$, кажется разумной покупка часов за 2,000$». Собственно об этой уловке писал ещё Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния». Однако он не сфокусировался на теме «якоря», а вот в нём-то как раз и заключается главное. К примеру, Джек Траут пишет, что довольно часто весь метод ценообразования, при прочих равных, укладывается в одну формулу – цена примерно такая же, как у ближайшего или главного конкурента, так как он собственно и задаёт «якорь» на рынке.
Якорь также помогает смягчить эффект риска потерь. В данном случаи мы имеем возможную потерю денег. Шварц описывает много интересных примеров посвящённые этому эффекту. Так, этот эффект служит тому, «почему торговые компании могут позволить себе предлагать возврат денег за возвращённый товар». С одной стороны, благодаря этой услуги вы нивелируете риски связанные с потерей (покупкой некачественного товара), в другом случаи, фирма практически уверена в том, что если товар качественный, клиент, скорее всего его не возвратит именно из-за «эффекта владения», когда вещь становиться «моей». А, как известно, своё уже не хочется кому-то отдавать.
В продолжение темы Шварц пишет об «утопленных затратах» следующее: «Экономист Ричард Талер предлагает ещё один пример эффекта «утопленные затраты», который, как я подозреваю, многим знаком. Вы покупаете пару туфель, которые оказываются жутко неудобными. Что вы с ними делаете? Талер предполагает:

Чем дороже эти туфли, тем чаще вы будете пытаться носить их.

В конечном итоге вы перестанете их носить, но не избавитесь от них. И чем больше вы за них заплатили, тем дольше они простоят в дальнем углу вашего шкафа.

В какой-то момент, когда туфли полностью «обесценятся» в психологическом смысле, вы, наконец, их выбросите».


Максимизатор и умеренный

Если в предыдущих главах Шварц рассматривал сначала причины, по которым человек возводит психологический барьер, защищающий его от информационных перегрузок, и причин к чему они могут привести (широта ассортимента). Далее он пишет о различных психологических реакциях потребителя на разные уловки, а также на сам процесс выбора. То в следующей части Шварц концентрируется конкретно на покупателях, точнее на типах покупателей: максимизаторов и умеренных. Как пишет Шварц: «Мы все знаем людей, которые делают свой выбор быстро и решительно, а также людей, для которых почти каждое решение – мероприятие особой важности». И далее автор описывает, как оба типа покупателя совершают покупки. Для одного покупка, пусть и важного предмета, является просто покупкой. Он хоть и затрачивает усилия для выбора лучшего варианта, но как говориться, не теряет головы. Максимизотор наоборот ищет идеальный вариант и готов в этом обойти все магазины города, лишь бы заполучить идеал и очень сильно расстраивается, если узнаёт, что товар, который он выбрал не идеальный и что имеется ещё лучше где-то. И как результат: «люди с высокими показателями тенденции к максимизаторскому поведению высказывали меньшую удовлетворённость жизнью, были менее счастливы, менее оптимистичны и в большей степени морально подавлены, чем люди с низкими показателями максимизации». И не удивительно, ведь для этих людей мир делится на чёрное и белое (всё или ничего) и не имеет никаких оттенков серого. Что-то, либо идеально, либо так себе….
«Если вы – «умеренный» и выбираете нечто достаточно хорошее для того, чтобы соответствовать вашим стандартам, маловероятно, что вас будет волновать возможность наличия чего-то ещё более хорошего в магазине за углом. Но если вы «максимизатор», подобное открытие может вызвать у вас настоящую душевную боль». И далее: «Ещё хуже то, что вы можете реально испытывать сожаление заранее, ещё до принятия решения». Конечно, это довольно упрощённая модель в том смысле, что не всё так категорично и человек в ряде случаев может поступать как максимизатор, являясь при этом в обычных ситуациях – умеренным. Как пишет по этому поводу Шварц: «Вероятно, «максимизаторов» от «умеренных» отличает ширина диапазона и количество вопросов, решая которые человек поступает как представитель первого или второго типа». Я, например, могу быть не принципиальным в выборе одежды и продуктов, но когда дело касается компьютерного железа, я делаю всё возможное чтобы купить самое-самое (это пример).
Учитывая всё выше сказанное, начинаешь понимать, почему как пишет Шварц «используя правила, допущения, стандарты и шаблоны для ограничения числа принимаемых нами решений, мы можем облегчать себе жизнь.…Для людей источником таких ограничений может служить культура». Этой теме - построение искусственных барьеров или фокусировка на ограниченном ассортименте, вариантов выбора - Шварц уделит особое внимание, ближе к концу книги, так как именно в этом Шварц видит спасение от "парадокса выбора". Продолжая тему, следует отметить, что, как пишет Шварц «Необходимость делать выбор во всё большем числе жизненных аспектов вызывает у нас больше страданий, чем мы осознаём».


Проблема альтернативного выбора

Зададимся вопросом: «А почему так происходит? Почему широта выбора так действует на человека?». Для ответа на этот вопрос Шварц ссылается на экономистов, согласно которым «при принятии решения следует учитывать потерю только таких возможностей, которые связаны с альтернативой, стоящей на втором месте по критерию выгодности». Собственно это мы знаем из первого курса экономической теории. Шварц приводит такой список альтернатив для решения «как провести субботний вечер»:
• Обед в хорошем ресторане.
• Скромный быстрый обед и просмотр кинофильма.
• Слушание музыки в джаз-клубе.
• Танцы.
• Приготовление обеда для нескольких друзей.
• Поход на бейсбольный матч.
И далее: «Чем сильнее будут наши чувства, связанные с «альтернативными издержками», тем меньше удовлетворения мы получим от выбрано альтернативы». Как видим, это становиться настоящей пыткой для людей-максимизаторов (хотя и не только для них). Можно сказать, это диктатура, диктатура выбора. Плюс, как видим тут проявляется эффект риска потери о которых автор говорил выше. Поэтому не удивительно, что «в результате исследователи заключили, что необходимость идти на компромисс при принятии решений вызывает у людей уныние и нерешительность». И далее: «И по мере того, как увеличивается количество альтернативных вариантов, делать компромиссные выборы становиться всё труднее». Мы все прокручиваем в голове: «А если бы я выбрал другое?» или «Другой вариант был лучше», "Эх, и все же нужно было взять другой".
И что же делают в этом случаи потребители? Шварц пишет следующее: «Один из вариантов – это откладывать принятие решения или уклоняться от него». Поэтому «не имея по-настоящему убедительной причины пойти тем или иным путём, потенциальные покупатели вообще не пользуются распродажей. Порождая конфликт предпочтений, второй вариант усложняет, а не облегчает выбор». Для обхода этого казуса производители (продавцы) делают так, чтобы «благодаря присутствию явно проигрывающей альтернативы выбора потребителям было легче решиться тряхнуть кошельком». Т.е. как в случаи с часами за 20,000$ и 2,000$. Создаётся «якорь», причина, по которой стоит выбрать другой вариант. В общем и целом, мы видим работу "психологического риска" который могут испытывать потребители и который входит в группу из "шести осознаваемых рисков", о которых поверхностно - по сравнению со Шварцем - пишет Котлер в своей книге "Маркетинг. Менеджмент".
Подводя итог, Шварц пишет следующий вывод: «исследователи заключили, что когда людям приходиться обдумывать компромиссный вариант выбора, создающий конфликт предпочтений, все варианты выбора начинают выглядеть непривлекательными. Принятие решений, заставляющее идти на компромиссные варианты, люди находят настолько неприятным, что готовы ухватиться за любые причины, которые помогли бы им сделать выбор». Это то, о чем писал знаменитый копирайтер Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство создания рекламных посланий»: «Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его.


В капкане эмоций

Это первая проблема, с которой сталкивается потребитель при выборе товара. Что касается второй проблемы затрудняющей принятие решения то, как пишет Шварц «Существует множество свидетельств того, как негативные душевные состояния сужают наше восприятие. Вместо того чтобы рассмотреть все аспекты решения, мы сосредотачиваемся только на одном или двух, возможно, игнорируя при этом те, которые очень важны. Помимо этого негативные эмоции отвлекают нас, заставляя фокусироваться на них самих, а не на принятии решения. С возрастанием важности потенциальных результатов компромиссных решений, влияние эмоций усиливается, что может сильно мешать процессу принятия нами решений». И далее: «пребывая в хорошем настроении, мы мыслим эффективнее». Вот и все. Круг, как говорится, замкнулся.
Всё это приводит к необходимости создания фокуса, т.е. «в умении ограничить диапазон возможных вариантов таким образом, чтобы сумма всех издержек не сделала непривлекательными все альтернативы».
Автор приводит замечательный пример, когда он отправляется с женой в Париж, где начинает выбирать в какой ресторан пойти. Так как выбор ресторанов в Париже просто огромен, а автор не решил ограничивать свой выбор, то, как он пишет, он ходил от одного ресторана до другого, отбраковывая каждый последующий. В какой-то момент, когда уже не осталось сил искать «идеальный» вариант и они сели в последний, у них почти полностью пропал аппетит. Как пишет Шварц по этому поводу: «Наличие множества привлекательных вариантов выбора означает, что оправданий для неудачи больше не существует». Из-за чего собственно и происходила эта беготня по ресторанам.
Можно предположить, что если сделать так, что выбор был обратимым, т.е. появилась возможно всё отыграть назад, то люди бы не испытывали подобные проблемы. С одной стороны как пишет Шварц, это так, но с другой, это приводит к тому, что люди очень часто становятся недовольны обратимым выбором, в отличие от тех, кто не мог это сделать. Так что обратимость не решает поставленной проблемы.
Еще одна проблема, с которой часто сталкиваются покупатели – это ослабление чувств испытываемых при покупке новых товаров или новинок. Это происходит из-за так называемой «перцепционной адаптации». Шварц даёт такое определение этому термину: «Понижению чувствительности к зрительным объектам, звукам, запахам и прочему по мере того, как люди продолжают их воспринимать. Суть в том, что человеческие существа, подобно буквально всем остальным животным, слабее и слабее реагируют на тот или иной элемент окружения, если этот элемент всё чаще им встречается».
Психологи Филипп Брикмэн и Дональд Кэмпбелл назвали это - «гедонистический бег на месте», т.е. ситуация когда «не важно, насколько быстро вы работаете ногами, такой бег никуда вас не приведёт» при которой «независимо от того, насколько удачен ваш выбор и насколько приятны его результаты, в том, что касается субъективного опыта, в итоге вы оказываетесь в том же месте, откуда начали путь к удовольствию».
Ещё один фактор, влияющий на покупателя, является погоня за статусом и «проклятие социального сравнения». Т.е. как пишет экономист Роберт Франк в своей книге Choosing the Right Pound и которого упоминает Шварц, «наша жизнь в обществе определяется желанием быть крупной рыбой в своём пруду». Это проявляется в том, что как пишет Шварц «вместо того чтобы сравнивать себя со всеми и с каждым, мы пытаемся разделить мир таким образом, чтобы в нашем пруду, при сравнении с нашей эталонной группой, выглядеть успешными людьми. Лучше быть третьим по уровню дохода юристом в маленькой фирме и получать 120,000 долларов в год, чем «середнячком» в крупной фирме, получая 150,000 долларов. Чтобы быть счастливым, т.е. успешно добыть высокий личный статус, надо найти подходящий пруд и оставаться в нём». И далее: «Универсальные и нереалистично высокие стандарты сравнения снижают удовлетворение жизнью тех из нас, кто по своему статусу находится в середине или внизу, даже при том, что действительные условия нашей жизни улучшаются». И как далее пишет Шварц, социальное сравнение приводит к требованию постоянно повышать свой статус вне зависимости от того, нужно это человеку или нет. Шварц пишет, что это похоже на ситуацию когда начинает вставать с места весь стадион, так как каждый последующий человек, чтобы увидеть что происходит на поле должен вслед за впереди стоящим также встать с места. И как итог этому постоянному бегу за статусом - «Воздержаться от участия в них значит – потерпеть неудачу». Хороший пример иррационального поведения человека или хороший пример для наглядности написанного в книгах по поведенческой экономики. Стоит заметить, что социальным сравнением не страдают люди счастливые. Т.е. как пишет Шварц: «Счастливые люди обладают способностью отвлекаться от негатива и двигаться дальше, а несчастливые люди застревают в негативе, размышляя о нём и делая себя всё более и более несчастливыми». И далее: «тенденция к мрачным размышлениям отправляет людей вниз по психологической спирали, раскручиваемой социальным сравнением».
А вот что Шварц пишет в контексте «максимизаторов» и «умеренных»: «Кроме того, когда «максимизаторов» и «умеренных» расспрашивали о том, как они делают покупки, «максимизаторы» сообщали, что они в гораздо большей степени озабочены социальными сравнениями, чем «умеренные». Они больше обращают внимание на то, что покупают другие люди, и видимое удовлетворение других в большей степени влияет на их собственное удовлетворение. В итоге, как можно уже понять из всего выше сказанного, максимизаторы больше подвержены депрессии. Как пишет Шварц: «Согласно теории беспомощности и депрессии в пересмотренном виде, беспомощность, вызванная отсутствие контроля, приводит к депрессии, если в качестве объяснения своей неудачи человек называет глобальные, хронические и персональные причины». И далее: «Какой смысл вставать с постели, одеваться и снова пытаться что-то сделать, когда результаты предрешены?» Люди в таком состоянии считают, что за неудачей снова должна последовать неудача.
Так что можно сказать, что «оптимисты объясняют успехи хроническими, глобальными и персональными причинами, а поражения – временными, специфическими и универсальными. Пессимисты поступают наоборот». К таким последствиям может привести диктатура выбора и определённая модель потребительского поведения.